回顾2020年，虽然笼罩在疫情的阴霾之下，但也丝毫没影响营销热点来势汹涌。从春节的“抖音请全国人民看《囧妈》”，到“《乘风破浪的姐姐》未播先火”，再到“B站宣传片《后浪》掀起的舆论狂潮”......你会发现过去的一年，品牌界的营销简直多得铺天盖地，俯拾皆是。

那话说回来，品牌营销的目的无非是：塑造企业品牌形象，提升品牌影响力、知名度等，占据消费者心理制高点。因此，小祺通过对2020年营销热点事件的分析、总结，特意梳理出品牌营销常用的“四大套路”，希望能对大家有所帮助。

1/撬动“社会议题”是关键

近两年，从国外到国内品牌营销越来越关注“社会议题”，对社会议题的探讨显然已经成为当下品牌营销的“关键所在”。以去年未播先火的综艺节目《乘风破浪的姐姐》为例，芒果台把焦点聚集在了30岁+的姐姐们身上，从她们身上折射出来的“当今社会对女性年龄的偏见”就是社会议题。《乘风破浪的姐姐》的出现就像是一场女性的自醒运动，她们用实力打破了传统定义，并告诉观众：原来30岁以上的女性同样可以很有魅力；年龄只是数字，并非衡量人生的标尺。由此可见，大众对社会议题的“探讨热情”的日益高涨，能够唤醒用户的强烈感知与认同，这也是它能火出圈的主要原因。

还有美妆界品牌营销的先锋—SK-II，虽然大家知道它大多是因为“神仙水”、“前男友面膜”......但真正引起社交媒体广泛关注的却是它家的一则广告短片《她最后去了相亲角》，短片把焦点对准“年龄超过社会成见所定义的“大龄”单身女性”，讲述了都市女性、“剩女”和世俗成见抗争的故事。这种直接针对女性社会压力的营销策略在当时的中国市场其实并不常见，它们就是从“社会议题”切入，通过创新的营销方式为中国市场带来了新鲜感，同时成功树立了关注女性的全新品牌形象。这也是SK-II为何能一直把握美妆界营销话语权的原因。

其实社会议题的包容性、多元性很强。因为在社会学中，社会问题往往是令人激动、诱人的话题之一，涉及到阶层、种族、性别等多个维度。所以只要运用得当，就很容易成为连接品牌与用户的桥梁。在以“社会议题”为突破点的品牌营销过程中，如果品牌能引发大众对社会议题的“深度探索”，就有可能成功助力“品牌出圈”。

2/开启“用户视角”破心智

艾·里斯 ，杰克·特劳特在《定位》一书中曾提出一个观点，那就是：要想在用户的心里留下难以磨灭的印记，首先需要的就是一个空缺的心智，一个从未被其他品牌占领的心智。说到底，品牌营销的过程也是占领用户心智，强化用户认知的过程。像我们最熟悉的网易云音乐，它作为一个音乐类APP在做品牌推广中并没有一味地去推自己的APP有多好用？有多少歌手入驻？有多少种曲风任君挑选？而是通过“乐评”，不断深化用户对音乐、对生活的共鸣。

还有去年疫情刚爆发时，全国影院被迫歇业，所有春节档影片宣布撤档，抖音这时候出手了，果断斥资6.3亿买下《囧妈》的电影播放权，发起了一场“免费请全国人民看电影”的活动，短时间内获得了大量曝光与关注。在这场活动背后的营销逻辑就是：疫情期间，全国人民的娱乐需求无法被满足，而抖音恰恰解决这样的痛点，从而收获了来自全国人民的如水好评。

再有就是2020开局之初，钉钉作为国民远程会议、上课软件，惨遭广大用户打上了一星差评。面对差评如潮，一般的品牌大多会以官方口吻向消费者保证“以后再也不会出现类似的bug啦、一定会不断优化、升级软件功能”等等。但钉钉不走寻常路，发布了一条“鬼畜求生视频”。在视频中，钉钉把自己塑造成一个5岁儿童的形象“在线求饶”，以自嘲的方式消解了正面回应可能带来的用户反感。钉钉的这种做法就是跳脱出常规的“品牌视角”，站在“服务用户”的角度上解决问题。

在整个过程中，无论是钉钉还是抖音他们在做品牌营销时都没有直白地表达自身产品的卖点或者品牌价值等，而是以“如何更好地满足用户需求”为出发点，把自己当做一个社会服务站的角度去进行了传播营销。

3/调动“大众情绪” 引共鸣

时刻保持着与用户的情感共情力，像我们平时经常能在朋友圈或微博看到的“热点”，所有热点都是在引发海量传播后才成为热点，它的底层逻辑就在于拥有强大的情绪共鸣能力。 之前B站官网首发的青年节宣传短片《后浪》，便是最佳案例。短片以“献给新一代的演讲”为主题，站在老一辈人的视角，传达出对新一代青年的认同与赞扬，从而引发了大众广泛讨论。我们知道，每一个时代“前辈们”对年轻人总会带着些偏见，他们会觉得年轻人就是“不着调”，更有甚至为年轻人打上了“叛逆、堕落”等标签，然后感慨“一代不如一代”。B站就是通过这样一种“大众情绪”，打破“偏见”，让人们重新审视年轻人这个群体，从而引起情绪共鸣。

还有七夕期间被刷屏的“孤寡青蛙”、“七夕布谷鸟”，这是淘宝推出的“七夕青蛙”陪聊服务，从上线之后便引发了广泛关注，给品牌带去了不少声量。当然它的营销逻少不了“社会情绪”的加持，尤其当单身已经成为一种社会普遍现象时，“淘宝七夕”通过为广大单身男女青年提供自嘲式的“陪聊服务”，让无数单身汪的社会情绪得到释放，这样一波操作，很难不引发共鸣，打动用户。

什么是共情？“共情”就是我们“感受”着他人的感受，我们体验着别人的痛苦，就好像是自己承受的一样。所以在品牌营销中我们时常也将“共情”作为衡量一个营销事件的成效标准，只要能与用户“共情”，就不用担心得不到他们的认可与支持。

4/激活“舆论话题”造流量

乔纳·伯杰在其营销著作《疯传》中指出：为什么人们喜欢传递信息，主要是因为交谈是人与人社交的基本方式，人们聚在一起就会交谈，而交谈就需要话题和谈资。他提出的这种观点在“流量当道”的互联网时代仍具有重要的启发意义。因为对于品牌营销而言，你也必须为用户提供一种“爆点话题”这样他们才会主动地为你传播，当这种“传播”形成一定声量后，流量自然也不会缺席。

例如“秋天的第一杯奶茶”这个梗几乎是在一夜间风靡全网，引来无数网友跟风，除此之外，各大奶茶品牌在这波舆论浪潮里也都玩得风生水起，各种营销层出不穷。因为对年轻人而言，“奶茶梗”为他们提供了足够的话题性，而且一杯奶茶价格也不贵，买杯奶茶就能哄自己的男/女朋友开心，何乐而不为？对于各大奶茶品牌来说，这种“爆点话题”的形成就成为了提升营业额的利器，简直喜闻乐见。

再如网络上爆火的“丁真”，从默默无闻的康巴小哥到全网皆知，他只用了20多天，这爆红速度就连当红男团都得羡慕吧，毕竟男团还要通过不断唱跳、晋级才能出道，而丁真不一样，“丁真露脸即出道”，还引来无数媒体传播、民众热议，就连官媒都亲自下场为他“撑腰”。原因无他，就在于丁真一眼给人的感觉是特别纯净、美好的，而这又是大多数人所向往的。之后大众又围绕丁真主动衍生出“四川旅游”“社会发展不均衡”等问题，从而持续扩大了丁真的社会影响力。这就是“舆论话题”所爆发出的强大势能。因此，我们会发现品牌营销能否带来巨大的流量关注与讨论，激活大众“舆论话题”非常重要。

在信息高速发达的今天，营销热点几乎每时每刻都在发生变化，让品牌方应接不暇，借势海报都来不及做完，热点可能已经消逝了。所以，“追热点”不如“成为热点”，毕竟所有品牌营销背后的底层逻辑始终不会改变。如果品牌想出圈、引流量......不妨试试以上四种方法，这对接下来2021的品牌营销或许有一定的启发意义。